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會展大咖秀 | 會展新營銷何以為道?

來源:中國貿易報 作者:唐雪 2019-07-09 09:36:25

“酒香不怕巷子深”的營銷模式時代早已成為過去時。進入新經濟時代,再過硬的產品也不敢孤芳自賞。簡而言之,任何產品在修煉內功的同時,還需要打磨出屬于自己的金字招牌。也就是說,服務在于品質,品牌在于傳播,而傳播要借助營銷的力量來發揮作用。近一段時間以來,筆者在對“會展營銷”進行研究和思考后發現:就營銷主體而言, 會展營銷的發力重點已經從企業或團體行為上升到城市(區域)層面。

這是一個重大的轉變。目前,許多城市已經將會展作為區域經濟發展的重要引擎,如杭州將打造“新經濟會議目的地”作為發展目標,成都將打造“國際會展之都”列入“三城三都”的建設內容中,西安則全力打造“一帶一路”國際會展名城等。除此之外,大型會展活動在選擇目的地的時候,考量的不僅僅是會展場館及其周邊的配套環境等,越來越看重舉辦城市的整體形象和氣質。如此一來,會展已從拼展館設施時代轉身拼城市整體形象時代。面對競爭,城市該如何進行自我包裝和推廣?筆者借此想從以下兩方面進行展開論述:

一是深挖特色。每座城市都有其獨特的文化符號。近年來,在旅游市場火爆的網紅城市都有深入人心的城市標簽。以“一座來了就不想離開的城市”——成都為例,其城市營銷意識萌芽較早,早在2003年就邀請張藝謀導演拍攝短片將成都的城市文化推向世界,繼而成為網紅城市的領先者。火鍋、串串、熊貓、春熙路、寬窄巷子……眾多鮮明的地域符號是成都成為網紅城市的關鍵基礎。但在百花齊放的同時,也需要突出重點,強化城市形象的獨特性,比如對接夢工廠,將城市元素植入電影《功夫熊貓3》中,讓熊貓成為成都地域特色的典型標簽。

二是引進“外腦”。無論是傳統文化還是傳統產業,在堅守本質的基礎上,要以積極開放的態度擁抱互聯網時代的新興事物,或許會碰撞出意想不到的火花。以西安為例,2018年可謂是其城市營銷元年,除自身城市營銷意識的覺醒外,還得力于專業“外腦”的加持。去年4月,西安市旅發委與抖音短視頻建立合作,雙方以抖音產品為基礎,推廣西安的文化旅游資源,聯合推出“四個一計劃”對西安的城市文化進行全方位包裝。同年,西安又與國際知名公關公司攜手,助力西安向世界講好城市故事。無獨有偶,杭州近年來在城市目的地品牌上取得的卓越成效也在某種程度上得益于與第三方品牌公司的強強聯合。

西安與抖音的成功牽手,凸顯出基于新媒體、新思維、新技術的新營銷形式不可忽視的重要作用,而關于新營銷形式,筆者有幾點觀察:

首先是裂變營銷。這種營銷玩法源于互聯網企業,主要通過各種各樣“分享”的形式獲取客源,裂變的模式一定程度上降低了營銷成本,同時,由于相結合的形式可有多種變化,更增添互動的趣味性。目前,會展行業內已掀起裂變營銷的風潮,將其運用在會展活動宣傳推廣等方面,頗有成效。

其次是跨界營銷。上月優衣庫與KAWS聯名UT的的瘋搶浪潮引起社會各界的極大關注。其實,流量與流量的牽手已不稀奇,單槍匹馬、孤軍奮戰不再是品牌推廣的首選,商家更傾向于聯手流量IP共同打造爆款。就如洛可可與貓王收音機共同打造的全球設計合伙人模式,讓貓王收音機的銷量快速上升,讓其成為個性、文化賦能的收音機品牌。會展是巨大的流量池,這點毋庸置疑,一如神州專車通過攜手眾多高端會議活動凸顯商務定位。但會展流量的價值尚未主動發揮也是現實,聯手另一流量體從而實現流量互通、流量變現,不失為一個開拓方向。

最后是內容營銷。“內容營銷是以營銷為目的內容創作和共享”。如現在許多內容優質且擁有大流量的公眾號都會與一些品牌進行合作,將對產品的理解融入內容創作之中,以流量帶流量。會展行業中,在向外界推送的行業分析報告中下功夫,既能達到會后服務增值的效果,也是一次絕佳的內容營銷機會,通過創造優質內容存量,讓更多行業參與者獲益,進而讓目標客群再一次選擇參加活動,形成良性互動循環。無論形式如何千變萬化,精品的內容還是品牌營銷的王牌。

在“酒香也怕巷子深”情境下,如何將品牌推廣做到極致、做出效果,是新營銷的新課題。事實上,互聯網時代,營銷的本質就在于搶占流量高地,無論是“搶人”還是“搶人的時間”,或許都可以從關注內容、運用技術、創新形式三方面展開思考,找到適合自身的營銷之道。會展作為傳統行業,正在轉型升級,不管是會展營銷或是其他環節,都需要在傳承優良傳統的基礎上注入新的活力。

(作者系北京北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理)


責任編輯:葛巖

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